Economie

Aux armes consommateurs

 

 

Le pouvoir du peuple se décline sur le plan économique. Dans un système libéral, les citoyens sont les consommateurs qui façonnent les propositions de produits qui lui sont faites. Il faudra tout de même jouer la carte de l’unité entre les consommateurs pour établir un rapport de force efficace avec les entreprises.

L’élection du futur président de la République approche. À cette occasion, le peuple français usera d’une de ses prérogatives les plus importantes pour influencer la direction de la nation : le vote. Mais le peuple français est aussi un peuple de consommateurs. Il peut également agir sur le plan économique. De votant à consommateur, le citoyen régit la société plus qu’il ne peut le croire ou le savoir. Les critiques de la surconsommation dénoncent souvent un système libéral délétère. Mais est-ce réellement le système économique en place qui sabote la société ? Quel pouvoir pour le “citoyen-consommateur” ?

Le pouvoir du consommateur dans un système libéral

 

Le libre-échange. Un des principes fondateurs du libéralisme est celui du libre-échange. Par-là, le propriétaire peut disposer à son gré de ses biens. Au niveau micro-économique - c’est-à-dire quand on regarde l’interaction entre producteur et consommateur, cela se reflète par l’absence d’un agent tiers qui imposerait ses prix. L’État est l’exemple par excellence de cet agent tiers. Ici, personne ne contraint le détenteur de biens à vendre à un prix et l’acquéreur à accepter ce prix. C’est exactement ce qui se passait lorsque nous étions à l’école et faisions des échanges avec nos camarades de classe. Librement, nous échangions un dessert contre une pièce de deux euros sans que parents ou professeurs ne contraignent l’accord établi. Le consommateur a donc un premier pouvoir : arbitrer entre consommation et absence de consommation.

Sans consommateur, pas de production. Ce libre-échange nécessite un producteur et un consommateur. Ce dernier est prêt à payer le prix du bien parce qu’il est satisfait de l’échange. Cette satisfaction que les économistes appellent utilité, n’est pas seulement caractérisée par l’acceptation d’un prix qui lui semble approprié mais aussi par d’autres préférences. La qualité ou le désir de l’objet rentre dans ces considérations. Évidemment, le consommateur va chercher à maximiser son utilité. Le producteur, de son côté, va vendre le produit dans le but de maximiser son profit. Lorsque les deux parties auront vu leurs exigences exaucées, le « oui » entérinera l’échange entre les deux. Mais pour ce faire, on l’a compris, il faut que le producteur puisse satisfaire l’utilité du consommateur.

ECO, fin 3e paragraphe sur Apple, Siège social d'Apple à Cupertino. ©Apple..webp

Apple, Siège social d'Apple à Cupertino. ©Apple

C’est précisément pour cette raison qu’en 2020, Apple a dépensé environ 20 milliards de dollars en Recherche et Développement. La firme américaine compte bien créer un attachement quasiment viscéral du client à ses produits et ce en répondant parfaitement à ses désirs. Le consommateur a donc aussi un pouvoir de négociation.

 

La concurrence au service du consommateur. Un autre principe du libéralisme vient soutenir encore le pouvoir du consommateur : la concurrence. Le marché étant libre, un certain nombre de producteurs vont se battre pour l’hégémonie dans une industrie donnée ; ils vont chercher à être la meilleure alternative pour le consommateur. La guerre des prix qui s’ensuit entre les producteurs fera naturellement baisser le prix du bien : « C'est la concurrence qui met un prix juste aux marchandises et qui établit les vrais rapports entre elles. » (Montesquieu, 1748). Les entreprises vont aussi s’obliger à innover pour prendre le dessus sur leurs concurrents. Cette baisse des prix et cette innovation servent encore une fois les intérêts du consommateur.

 

On constate donc qu’au niveau théorique, le libéralisme attribue au consommateur plusieurs pouvoirs importants. Tout va bien alors ? Oui et non. Le manque de durabilité de certains produits, le comportement de certaines entreprises, pour ne nommer que quelques facteurs, dérangent. Et puis, au fond, “les géants du web” finiront toujours par nous avoir, non ?

 

De la théorie à la réalité

Au Boycott ! Si nous avons évoqué le pouvoir du consommateur face au producteur dans une relation à deux agents, comment imaginer un unique consommateur influencer la Fnac ? Pour que le consommateur retrouve les pouvoirs que lui attribuait le modèle théorique, il faut concevoir la notion de consommateur au pluriel. En effet, le consommateur détient son pouvoir du collectif de consommateurs. L’unité entre eux rééquilibre le rapport de force. Si l’ensemble des clients de la Fnac n’est pas satisfait d’un produit, alors oui, les dirigeants de l’entreprise vont prendre acte de cette insatisfaction et modifier leurs décisions. C’est en cela que le boycott est l’action militante par excellence du consommateur au même titre que la manifestation pour le citoyen ou la grève pour le salarié. Greenpeace a fait perdre ainsi 10% du chiffre d’affaires du pétrolier Shell au début de l’été 1995. En l’accusant d’être coupable de marées noires, l’ONG provoqua le dégoût chez les clients qui ne voulurent plus acheter Shell.

ECO, fin 6e paragraphe sur Greenpeace, Des grimpeurs escaladent les plates-formes de Shell

Greenpeace, Des grimpeurs escaladent les plates-formes de Shell et accrochent des bannières. ©Marten van Dijl : GREENPEACE

Le consommateur est aidé. En plus de l’action collective, les consommateurs ont recours à des institutions pour garantir leurs droits et des moyens pour s’informer. L’État s’assure que les entreprises n’abusent pas de leur pouvoir sur le consommateur. Les associations de consommateurs fournissent aux acheteurs une grande quantité d’informations sur les produits et publient des comparaisons. Un tour sur le site UFC-Que Choisir est très instructif ! Les associations militantes, par des actions coup de poing, alertent le consommateur sur les problèmes éthiques liés à la production. Les vidéos de L214 en sont un exemple probant. Les médias jouent aussi un rôle crucial. Enfin, avec l’essor gargantuesque d’Internet, et par lui, celui des réseaux sociaux, les acheteurs peuvent partager leurs opinions et façonner la conscience collective. 

 

Le vrai problème. En réalité, pour atteindre l’unité collective évoquée, il faut atteindre une unité entre les consommateurs, à la fois sur leurs préférences d’achat et sur leurs valeurs morales. Ce n’est pas évident. Les uns sont très satisfaits d’acheter des produits peu chers, les autres s’égosillent de voir des produits faits en dehors de leur pays. Certains accusent les entreprises de saboter la planète, d’autres consomment allègrement du plastique sans trop se tordre l’esprit. Mais quand ces derniers s’unissent, ils arrivent à des résultats concrets. Durant le confinement, Amazon a perdu des parts du marché des commandes en ligne. Une des raisons évoquées : les Français ont privilégié le click and collect pour soutenir leurs commerçants. C’est donc possible. Reposons-nous maintenant la question initiale : est-ce le système économique libéral qu’il faut mettre en cause ou les consommateurs qui achètent leurs produits ? 

 

En définitive, mises à part des situations extraordinaires – État corrompu, pressions excessives des lobbies, achats de matières premières, etc. – les consommateurs peuvent acquérir un réel pouvoir lorsqu’ils agissent de concert. Mais le consensus est difficile à atteindre et le consommateur peut être tenté de baisser les bras. Ne faut-il tout de même pas toujours agir en conscience personnelle lors d’un achat ? Si chaque individu adopte ce comportement, le résultat n’est-il pas l’unité collective ?  Au contraire, critiquer les multinationales auxquelles nous sommes si prompts à acheter des produits, n’est-ce pas similaire au vaniteux qui accuse le miroir de lui montrer ses imperfections ?

 

 

Grégoire Lenoir